为什么需求 GROW -- 为品牌破解线上添加难题的办法论
人口和流量盈利见顶的当下，快速添加是消费品企业面对的应战。
一方面，在一代又一代发明带货奇观的“大V”的光环下，传统的营销手法和途径才能显得越来越乏力。另一方面，数据对企业来说无疑是巨大的财物，但实践上，没有几家消费品企业能够真实做到科学的运用数据创收。
为处理添加难的问题，波士顿咨询公司（BCG）与天猫大快消推出了GROW 添加东西。在剖析了近 4 万名顾客和数万个品牌后，GROW 现已能够作为数字化品类添加的抓手。无论是大型的 FMCG 集团，仍是带着互联网基因的新品牌，都能够凭借这个东西总结自己的添加模型。
GROW 是什么
GROW 是驱动品类持续添加的四大要素，并依据不同要素对成交总额（GMV）的奉献，辨认出该品类未来优先添加的方向。四大要素如下（参看图1）：
浸透力（Gain）：指顾客购买更多类型品类/产品对品牌总添加时机的奉献；
复购力（Retain）：指顾客更频频/重复购买产品对品牌总添加时机的奉献；
价格力（bOOst）：指顾客购买价格晋级产品对品牌总添加时机的奉献；
延展力（Widen）：指品牌经过供给现有品类外其他相关类型产品所奉献的总添加时机。
以母婴的二级职业为例（按天猫途径分级办法），经过比较八个品类的购买人数同比添加和人均消费同比添加状况发现，绝大部分母婴品类现在仍首要依托进步购买人数（浸透率 Gain）驱动添加（参看图2）。
但详细来看，进步购买人数这个适用于母婴大品类的办法论仍要依据不同二级职业的状况做详细剖析。比方：婴童尿裤、婴童食物品类，GROW 模型的打分显现，发现未来应要点进步复购（Retain），而非添加购买人数。
针对潮流玩具，GROW 模型不只推导出企业应大力进步人均消费，还进一步开掘出在人均消费进步中，更应该加强复购率（参看图2、3）。
经过这些洞悉，企业能够发现，对类似于婴童尿裤、婴童食物等品类，曩昔进步浸透率的投入需求调整，避免企业资源被很多糟蹋。能发生最大添加作用的不是一味进步浸透率，而是进步产品复购率、回购率或开发新的品类。
怎么运用 GROW
BCG和天猫大快消首要总结了母婴、美妆、个护、家清、食物和医疗保健在内的六大职业各自的添加特色和“决议计划因子”（参看下图）。依据浸透力（G）、复购力（R）和价格力（O）对六大快消职业各自的GMV奉献计算出各自的G/R/O的值，以全体的时机总量为100%，计算出G/R/O各自的份额，其间份额最大的就是该职业的“决议计划因子”。
例如，母婴职业的品类浸透力显着高于其他因子，阐明其品类浸透所奉献的潜在增量明显高于其他驱动力。顾客对母婴消费品的挑选比较慎重，曩昔一般采纳线下购买，而当品牌的官方旗舰店纷繁入驻天猫后，品牌在进步线上浸透率上有比较大的时机；食物和家清职业的复购力时机杰出，顾客一般对此类产品有较高的辨识度和信赖度，重复购买的时机较大。
依据上述办法论及大数据剖析，BCG与阿里巴巴联手打造了六大职业的“品类地图”——将最适合每个添加方向的15个二级品类按潜力凹凸摆放出来。以食物职业为例，剖析发现最应进步人群浸透率的是山核桃/坚果/炒货；而糕点最需求进步复购率；国产白酒亟需品牌晋级，进步客单价；乳制品能够经过开发新品类来提振添加（参看图4）。
获得品类地图后，品牌企业能够按图索骥，经过“三步走”让GROW模型落地。
第一步，查询“品类地图”：查询品牌所在相关职业的“品类地图”，找到品牌旗下掩盖各品类的“决议计划因子“。以美妆职业为例，影响美妆职业层面的决议计划因子为价格力，因而品牌从全体方向上应偏重这一维度。其次，在价格力一栏查询品牌所掩盖品类的方位（从上到下意味着价格力进步对GMV进步的潜力从高到低）；这些品类应采纳进步价格力的落地场景。最终，在其他维度（G/R/W）查询品牌所掩盖品类，在进步价格力尚有余力的前提下，择机进步浸透力、复购力和延展力（参看图5）。
第二步，挑选落地场景：针对各品类不同的决议计划因子，挑选相应的落地场景，即选用什么举动来完成添加。以下是BCG总结的14种常见的落地场景（参看图6）。值得注意，这些场景绝非尽头一切的添加手法，企业彻底能够依据本身所在职业的特色和企业才能优势，开宣布立异的落地场景。
浸透力（Gain）：
G1：延展方针人群驱动品类浸透。瞄准职业中心人群（前30%）、浸透下沉商场以及细分长尾人群（小镇青年、Z代代等）。
G2：跨品类穿插浸透。辨认高相关品类，结合站内联合营销，经过打造相关品类/品牌（CP）进行浸透；加强线上线下全途径顾客数据交融，进步浸透力。
G3：多途径联动浸透。品牌各途径顾客彼此导流，对顾客进行全途径触达浸透。
复购力（Retain）：
R1：品类消费生命周期延伸。避免购买人群丢失，例如开发冬天防晒霜。
R2：品类运用场景拓宽。经过开掘细分场景需求以及培育新的消费习气，添加复购频次。
R3：高频再购的触发。经过匹配高复购人群和高复购产品，结合营销手法，激起再次购买。
R4：老客唤醒和召回。经过加强顾客交流，进步购买频次和件奇数。
价格力（bOOst）：
O1：高价值顾客的再购晋级。低客单老客的再购晋级，高价值老客的客单进步。
O2：产品包装晋级。经过包装晋级撬动价格晋级。
O3：依据情感诉求完成溢价。营销加持举高产品溢价，偏重打造产品卖点。
O4：功用/特色晋级。经过产品晋级从头界说职业产品的价格带/区间。
延展力（Widen）：
W1：职业趋势剖析辨认新品类时机。剖析和捕捉更好的商场时机，剖析品类生命周期特征，结合商场吸引力及品牌自设才能，拟定进入新职业/品类事务的战略。
W2：人群需求定位帮忙品类开辟。洞悉人群需求，职业新品类的孵化和立异，添补现有购买人群未满意的品类空白。
W3：产品价值链衍生开掘新品类。结合品牌本身工业价值链才能，依据价值链衍生方向，辨认和进入新品类商场。
第三步，监测运营目标：在选定落地场景并采纳举动后，企业应设置要害运营目标，实时对添加作用进行监测并对标职业均匀水平，寻觅距离，拟定批改迭代计划。运营目标可分为中心目标与非必须目标：中心目标首要是为了品牌负责人或店长追寻品牌全体表现，并与职业均匀水平对标，寻觅距离；非必须目标首要是便于店肆运营者进一步追寻品牌本身数据，并与同期比照，辨认趋势（参看图7）。
GROW 的背面是品牌添加的从头界说和理论晋级
品牌添加和品类办理是快消职业永久的论题。在线下，沃尔玛等零售巨子在货架办理、收银台办理和顾客研究方面有着极为强壮且成体系的办法论，但随着线上零售的遍及，以往的理论虽然有相通之处，可是在履行方面，是彻底推翻的。
在人、货、场都在从头构建的当下，驱动添加的办法被从头界说。品牌需求依照新的消费集体、新的信息传达途径、新的品类时机来不断调整添加的战略。
另一方面，GROW 也经过更详细的办法论教导品牌商添加成交额。例如，在拆解品类某一职业的品类成交时，一般从以下几个维度来剖析：
GMV = 成交 UV * 人均购买件数 * 客单价 ARPU
在剖析品类成交 UV 时，要从微观看到品类在大快消职业和整个淘宝系的 UV 表现，然后知道整个品类所在的状况。其次，要详细剖析该品类的 Gain，看该品类是否有进步浸透率的或许。
在衡量品类顾客人均购买件数时，涉及到用户购买的频次和留存状况，要进一步剖析老客和新客的复购（Retain）。
在客单价的进步上，会涉及到整个品类当时的所在的均匀货单水平，然后决议是否调高（bOOst）品类价格。
最终，关于这个品类是否在立异上有延展（Widen）时机，然后决议是否推进立异类目的研制。
GROW 在进步成交的落地实践中现已获得开始效果，也证明了其有效性。在 2019 年 618 期间，天猫经过联合品类添加计划，在舰长品牌首先运用 GROW 增长东西。在 BCG 和天猫大快消的帮忙下，30 多个品牌结合本身运营水平缓品牌特性，进行了相应的场景落地，多个舰长品牌已完成 20% 以上的成绩进步。
在办理体系和绩效设置上体系调整，为 GROW 的落地打好施行根底
未来，GROW 还将不断进化。阿里巴巴集团天猫大快消作业组总经理胡伟雄告知 36氪，GROW 是品牌添加概括指数的表现，但怎么把 GROW 的衡量目标转化为添加战略，需求每个品牌的独立判别。这样详细的添加计划需求更聚集，而且依据品牌的特色做出差异化和个性化。
因而，在本次 1.0 的版别之后，GROW 2.0 将结合更多实践事例，在教导商家的过程中，总结概括更细化的品牌添加战略，最终方针是构成一系列职业的“战法”，处理商家和职业品类办理中的实战问题。在 2.0 的版别中，BCG 将作为天猫的 ISV，帮忙品牌做从理论到实践的战略规划。
对品牌战略的落地的应战，BCG董事总经理，全球资深合伙人吕晃先生给36氪举了个比方。传统的消费品公司一般会设置营销、途径、会员办理等几个要害部分，各自的分工和责任都比较固定和清晰。可是，假如品牌在天猫这样的途径做针对不同年龄层的营销活动时，品牌内部的各部分就要与天猫运营团队协作、跨部分协作、寻觅新的外部供货商。这样的作业方式有别于以往，假如品牌不能及时做出调整，就会呈现责任区分不清晰，然后带来办理混乱和低效的问题。
BCG 在品牌数字化添加过程中扮演着“革新的推进与办理”的人物。在办理上，BCG会依据品牌的安排架构，为企业规划部分的功能和设置。比方一个品牌是否要独自设置会员（CRM）部分，会员部分和营销部分的作业责任怎样区分。在 KPI 设置上，BCG 会帮忙品牌拟定合理各部分的绩效规范，促进内部的协同和进步天猫等外部途径的协作功率。
但 GROW 的最终方针不只仅仅限制在线上，而是打通线上线下，对顾客在一切途径的行为做全生命周期的办理，真实把品牌添加做为一个全体的战略来统筹规划。
完好陈述地址请参看：https:///Images/grow-digital-product-growth-model-and-application-cn_tcm55-227230.pdf
