本钱将电子烟推到了线下，催熟了这个含糊的新商场；方针的不确定性，意味着本钱随时有或许扔掉它。
作者：刘以秦杨赛
半个月前，新参加电子烟品牌悦刻的署理商陈晨，从江苏飞到东北，约见悦刻的一个省级署理商王爱民，一同调查当地几家电子烟门店。
坐在东北深夜的烧烤店里，王爱民告知陈晨，他现已开了40多家门店，成绩最好的一家店，月出售额到达20万元，净赢利超越10万元。
电子烟门店暴利的故事现已在传开，最近几个月，电子烟品牌开端全力进军线下门店，悦刻推出“百人千店”的线下战略，另一家电子烟创业公司Yooz电子烟开创人蔡跃栋的朋友圈，充满了各类线下署理商的宣扬内容。
这是一个共同的现象，很少有新式品类会在短时刻内大规划地开设线下品牌店，假如将电子烟定位为消费电子产品，现在除了头部几家智能手机厂商，其他电子产品大多挑选现有途径，例如家电卖场，或是顺电一类的电子产品调集店。
但入局的每个人，都有清晰的理由。他们以为，线上流量本钱越来越高，想要快速起量，就有必要进一步翻开商场，且线下能够供给包含体会、售后、品牌宣扬等共同价值。署理商的主意更简略直接，能挣钱。
电子烟职业从2017年末开端起势，敏捷成为一个小风口，企手刺数据显现，2017年全年，国内电子烟职业共完结6笔融资，2018年，这个数字涨到9笔，2019年到现在，现已完结了37笔融资。新式电子烟品牌层出不穷，深圳的电子烟加工厂，现已超越1000家。
电子烟工业的链条，并不是出产、出货、出售这么简略，现在电子烟的触角现已伸到线下，形式会瞬间加重，这场风口的游戏正在变得越来越杂乱。
向线下启航
王爱民的阅历给了陈晨动力。
王爱民上一年才入局，但现已是电子烟线下店的白叟。2018年，在一次融资饭局上，他认识了悦刻的相关担任人，其时他仍是自媒体人，他与悦刻到达协作，帮悦刻进行“双十一”之前的营销推行。
协作之余，悦刻送了他几箱电子烟，他分给周围的亲朋，反应还不错，他就接过了悦刻的署理权。
2019年1月，榜首家悦刻的东北区域线下门店开业，半年后，东北的门店超越40家。电子烟门店现在首要开在商场内，商场资源丰富的只需一二线城市，例如，辽宁省一半以上的悦刻门店都会集在省会沈阳。
王爱民手里有30家门店时，悦刻在全国的门店数量约为50家-60家，他开到40家门店时，悦刻全国开设了100家门店。现在他的开店速度现已慢了下来，但悦刻还在快跑，到现在，悦刻现已开了超越400家线下门店。
挥别王爱民，陈晨并没有直接回江苏，他先到了北京，约见了橙工场的开创人冷斐。
橙工场是快闪互联网服务途径，与多个电子烟品牌协作，协助电子烟品牌寻觅线下场所，陈晨经过橙工场接到悦刻署理权。
现在大都电子烟品牌的开创团队，以互联网职业人员为主，在线下的门店开设和门店办理上，经历不足，需求经过协作伙伴来推动。
在北京的一家茶馆里，冷斐开门见山地告知陈晨，“动作必定要快，不要管工作日仍是周末，赶忙谈场所，你不抢，他人就抢走了。”
现在不少人是经过线上途径了解到电子烟品牌的，各大品牌都在干流电商途径上开设了品牌店，包含京东、天猫、有赞等，但实践的状况是，电子烟首要的销量，来自于线下。
电子烟草创公司鲸鱼轻烟开创人邱懿武告知《财经》记者，现在他们线上的销量仅占15%左右，其他销量悉数来自线下。《财经》记者归纳多方信息了解到，首要电子烟品牌，线上旗舰店的销量占比差不多也在15%-20%左右。
线上的本钱真实太高了。
邱懿武说到，现在京东、天猫上，一个电子烟用户的获客本钱，到达近50元，“而线下的获客本钱一人只需十几块钱”。
一位电商职业人士泄漏，曩昔，京东上买一次关键词点击的价格是3元左右，5元现已是十分高的价格了，可是现在“电子烟品牌要买一次点击，至少要20元，由于全部的电子烟品牌都在抢这个资源”。
也便是说，线下才是主战场。
之前，由于产品特别，许多的电子烟署理商经过微信、QQ或是二手买卖途径闲鱼等途径来卖货，这些归于私家买卖，关于品牌方来说，难以管控，呈现了许多假货以及胡乱定价的状况。
并且，电子烟是一个十分特别的品类，电子烟含烟油，对人体有害且会构成上瘾，因而，不能在一些揭露的广告途径进行宣扬，线下店是一个很好的品牌宣扬途径。
此外，烟民关于滋味的敏感度十分高，许多烟民都有习气购买的烟草品牌和品类，但又很难详细描述其间详细的口感不同，跟着尼古丁盐技能的打破，电子烟出产环节门槛现已很低，各家品牌都企图在口味上打出差异化。
口味上的差异，就需求线下门店的协作，顾客能够现场体会，陈晨了解到，一位顾客本来想购买悦刻的电子烟，可是在门店体会了小野电子烟推出的红牛口味之后，挑选购买小野。小野由锤子科技前总裁彭建州本年3月兴办，实践暗地首要策划人为锤子科技前开创人罗永浩。
电子烟还一同是消费电子产品，运用频次高，用户购买后，会继续不断地再购入烟弹来弥补。线下店便当购买，且能确保售后途径。
越来越多像陈晨和王爱民相同的人参加署理电子烟的大军中，线下是一个杂乱的商场，付得起门店租金仅仅榜首步，还需求人脉、运营才能和办理技巧，以及一些“不行明说”的手法。
冷斐了解线下商场，中心是能找到流量，每个城市的流量中心有限，一个二线城市或许只需三家商场能够招引满足多年轻人。
他告知陈晨，北京商场的状况现已十分严峻，西单的一家门店，由于争抢的电子烟品牌太多，直接进行拍卖，价高者得，最终租金翻了三倍。“要想方法把租金压下来，但假如是黄金地段，能够出高价先占着。”
建立于2018年的悦刻是现在我国电子烟职业的头部品牌，仅用了一年时刻，估值现已到达24亿美元。
电子烟职业是新式职业，还处于混沌之中，没有人能精确阐明现在的商场空间有多大，但承受《财经》记者采访的全部业内人士都认同，悦刻现在的商场占有率排名榜首。
比较线上，线下的商场十分多元，除了悦刻主攻的商场品牌店，电子烟公司们各显神通，包含入驻便当店、小卖部；进入潮流品调集店；乃至直接用无人货架售卖，简直是无孔不入，看起来处处都是时机。
鲸鱼主攻的线下途径便是小卖部和便当店，这家公司本年1月才建立，一同全资收买杭州轻烟科技，轻烟科技此前现已积累了不少便当店、网吧、餐厅等线下途径资源。开创人邱懿武挑选直接大范围铺设便当店货柜。
想要愈加无孔不入，便当店和小卖部的密度还远不行，不少电子烟品牌现已开端铺设主动贩卖机，相似于同享充电宝的租借机器，顾客经过扫码购买。
鲸鱼和悦刻现已动起来了。主动贩卖机的一大危险是怎么避免未成年人购买，悦刻在机器上安装了“人脸辨认”功用，与支付宝协作，经过人脸辨认顾客的年纪，鲸鱼也正在研讨参加人脸辨认功用。
或许是形式相似，现已有同享充电宝公司参加到这场混战中，估值3亿美元的小电科技便是其间之一，现在现已开端小范围地投进一款名为“iCool小爽”的主动售烟机设备。
怎么看，这都是一个被催熟的商场。一个新式职业起步时，会先缓慢展开，越来越多的人看届时机后，许多竞赛者涌入，竞赛本钱随之急剧拉高，一些展开不顺的团队会因而关闭或是后撤到一个小地盘，头部效应开端凸显，随后职业构成安稳格式。不同职业，阅历这个进程或许需求长达数年或许数十年。但由于本钱的加持，电子烟只用了不到一年的时刻就直接演进到“千烟大战”的局势。
星瀚本钱开创合伙人杨歌点评称，近两年本钱商场一直在寻觅“风口”，电子烟来了，咱们都想敏捷助推引爆。
竞赛晋级
见完冷斐的第二天一早，陈晨立刻启航回江苏，研讨开店的事。他之前是一家女装品牌的署理商，有过商场开店的经历，提早选定了几家商场，开端调查人流量。
线下开店，与互联网职业的玩法彻底不相同，全部工作都要亲身去跑。下午2点，江苏的一家万达广场内，陈晨在商场电梯旁站足了三个小时，人流量满足，他定心了。
找到商场的招商人员，他提出想开一家悦刻电子烟门店，10平方米的门店，对方开价月租金2万元，陈晨觉得这有点贵。他之前调查过江苏泰州另一家商场里的一家电子烟门店，5平方米，月租金5000元，一个月的出售额是7.8万元左右，刨去2万元的货品本钱，以及人力本钱，能净赚3万元左右。
最终他把租金价格压到了1.5万元。线下门店是一个熟人社会，有人脉全部皆有或许，陈晨说，没有，“或许连商场的门你都摸不到”。
但见完商场招商担任人后，他开端有点严峻，不少其他品牌的署理商现已先于他跟商场触摸了。
无锡的一家商场，陈晨现已签好了意向书，过了两天，对方告知他，又有两家电子烟来谈协作，买方竞赛，卖方姿势随即拉高，招商人员告知他，商场方案拓荒出一条潮流小街，把三家电子烟的门店都放在一同。
他回绝了，“有必要签独家。”
为了打点联系，陈晨给对方送了一盒电子烟，还请对方喝了杯咖啡，这在对方看来现已是十分有诚心的举动了，别的一位署理商只乐意拿出一个硅胶嘴套，让他免费抽一口。
陈晨如愿以偿拿到了独家的资历。但原定的一楼门店，被改到了二楼——商场二楼的人流量一般只需一楼的一半，不过，对方给了他一点期望，说很快商场周围会开一个酒吧街，他方案骑驴找马。
此刻，东北的王爱民在电子烟职业现已是个名人，每天他都会接到不少其他品牌方打来的电话，问询他是否乐意换品牌，或许一同署理其他品牌，他一概回绝。
“做头部品牌才有价值，”王爱民说，“一同做多个品牌的署理商，一般赚不到钱。”
正面打破失利，有些人会挑选从背面反击，王爱民说，他手里的门店，会常常收到各种来路不明的投诉，今日投诉到工商局，明日投诉税务问题，后天又投诉到烟草。“他们就想把我的店挤出去，然后才有空间进来。”
烽火连续到了原材料商场。邱懿武说，本年尼古丁盐的价格现已翻了一倍。上游提价，下流的署理商拿货价跟着涨，一些署理商泄漏，最近拿货单价均匀涨了30元左右。
这样的局势让一些人开端权衡是不是还要继续硬攻线下商场的战略。现在鲸鱼还没进入北京的线下商场，“本钱特别高”，邱懿武说，他的方案是，比及北京商场上死掉一批品牌后，再进去。
并且他的传统阵地便当店也开端被要挟。便当店不或许承受排他协议，“便当店肯定是既卖可口可乐，也卖百事可乐的”。
《财经》记者随机造访了北京双井区域的一个小卖部，收银台处摆了四种不同类型的电子烟，相似于口香糖货架。《财经》记者调查到，小卖部的人流量大，来买烟的顾客许多，但简直没有人对这四盒电子烟感爱好。
一位业内人士告知《财经》记者，在小卖部出售电子烟的功率十分低，小卖部的老板并没有品牌忠诚度，交一笔入场费都能摆上去，也不会有产品介绍或体会的环节，“一天或许都卖不到10支”。
在邱懿武看来，铺在便当店并非没有价值，“关键在于你铺的量要够大”。他以为，假如一个地级市，有500家便当店里都摆放同一品牌的电子烟，销量会有质的打破。“就和同享单车的逻辑相同，只需当你走到任何旮旯都能看届时，才有规划效应。”
多重危险
严厉来说，电子烟归于烟草职业，这是一个被强控制，方针随时决议命运的职业。
最大的危险在于不确定的方针要素。本年6月，国家规范化办理委员会官方网站显现，《电子烟强制性国家规范》已检查结束，现在处于“正在同意”状况，依照项目方案时刻表，最快本年内就会发布。
该方针一旦发布，意味着我国电子烟出产流转环境，都将有规范可遵从，也意味着很难再“粗野成长”。
7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表明，有必要严厉加强电子烟监管。他强调了电子烟对健康的损害，并表明卫健委正会同有关部门展开对电子烟职业监管的研讨。
《财经》记者致电国家烟草专卖局，问询最新的电子烟方针发展，对方称现在正在进行的监管要点在于制止向未成年人出售电子烟，并未泄漏未来的监管方向。
方针的达摩克利斯之剑还没有落下来，但看起来来势汹汹。
全部的业内人士都在亲近重视方针的新发展，多位业内人士向《财经》记者泄漏，本年10月左右，将出台一项针对电子烟成分的监管方针，会约束尼古丁的含量，“很有或许会要求尼古丁不能超越2%”。
现在干流的电子烟产品，尼古丁含量在3%-5%，一旦受限，这些品牌都需求从头推出符合规则的新产品。电子烟的首要收入添加来自于用户复购烟弹，新规出台后，需求让他们从头购买新的烟杆，这会构成营销本钱上涨，乃至用户丢失。
假如新规下来了，整理不符合商场规则的产品库存也是个难题。王爱民猜测，为了赶快去库存，署理商们或许会降价出售，“届时分商场上会呈现旧产品卖199元，新产品卖299元的状况，会构成价格体系紊乱”。
当然了，这或许是短期问题。关于他们来说，最可怕的是，由于存在方针的不确定性，不少投资人对这个新风口持张望情绪，一些电子烟公司现已开端面对资金压力。这本来便是一个本钱催熟的商场，本钱相同能够轻松炸毁这个巨婴。
一位业内人士告知《财经》记者，为了赶快出货，电子烟公司和代工厂都是现货现结。假如有库存卖不出去，资金压力很有或许让一批公司提早出局。
被催熟的电子烟职业还有一个或许丧命的危险——烟弹漏油。
从售后份额就能看呈现在的产品缺点，多位业内人士泄漏，几个闻名品牌的售后率到达了30%，“乃至有的品牌，售后高达90%”。陈晨说到，现在电子烟品牌的售后服务“简略粗犷”，呈现漏油等问题，一概直接换新。
漏油严峻的中心原因是，职业竞赛节奏的加快，不少电子烟品牌在建立仅两个月就开端发货。电子烟尽管门槛不高，但想要做出一款合格的产品，也需求时刻打磨。
为了能够推出一款体会满足好的电子烟，火器电子烟花了一年的时刻在产品研制上，火器董事长范敬宇告知《财经》记者，研制一款电子烟，要先用一个月的时刻开模具，接下来需求屡次调试、重开、再调试，模具完结后，还需求规划外观、研制口味，再到量产，“一步步去实践，探索，这比资金投入愈加重要”。
火器2016年建立，早于许多现在现已相对更闻名的品牌，不仅如此，火器的股东是波顿香料集团，波顿为简直全部的电子烟品牌供给部分原材料。
但为了确保产品质量，他们失去了先发优势，“悦刻比咱们卖得好，首要由于他们更早铺货”。
悦刻在给《财经》记者的书面回复中也说到，电子烟并不是一个靠烧钱就能添加的职业，“需求3-5年的长时刻规划，包含研制、人才、品牌价值等，都需求长时刻继续投入。”
简直全部电子烟品牌都声称在尽力处理产品质量问题，但这需求时刻。团队的精力有限，草创公司也很难养活太多人员，相关于悉心研制，更多人挑选快速铺店、卖货。
线下路途能走通吗？
依照方案，8月底，陈晨就会在江苏新开两家门店，他有点忐忑，“总觉得哪里会出点小问题”。
关于潜在的表里危险，全部人都不避忌，方针危险、产品问题、竞赛加重，咱们都心知肚明。
但和陈晨相同，大都人甘心顶着危险进入，赢利真实可观。范敬宇说到，他们在香港的门店，一个月营业额能够到达50万港元，第二个月就能回本。
Yooz开创人蔡跃栋在朋友圈发了一张聊天记录截图，截图上显现，他们在宜兴开的一家门店，一天营业额4000元，月租金5000元，半个月回本。
不过，范敬宇也说到，线下店的高赢利，也仅仅一种宣扬战略，大部分的门店回本周期在3个-5个月。王爱民也说，他手里也有简直不挣钱的门店，“单个门店不挣钱很正常，关键是要构成网络效应，店面满足多的时分，出售额会逐渐均匀”。
他们有一个一致——“暴利”其实并不存在。“想要暴利，不如去卖口红，”邱懿武说，“口红的终端价格是出产本钱的10倍，电子烟最多只需4倍。”
能挣钱的是省级署理商，他们担任全省的出货。“省代是躺着挣钱，”陈晨说，“他们也不需求天天去跑线下店，咱们想开店，都要从省代那里拿货。”
不过，跟着销量添加，品牌方也开端逐渐细分署理商。王爱民说，他的省代资历立刻会被切掉一半。
一位方案署理电子烟的人士告知《财经》记者，他便是想赚一笔快钱，“现在电子烟职业刚刚鼓起，我国的电子烟浸透率不到1%，美国现已超越10%，至少在这一两年内，会有许多人对电子烟感爱好，会买来测验”。
烟草职业是一个巨大的商场，国家烟草专卖局数据显现，2018年，我国烟草职业全年工商税利总额达11556亿元，我国烟民超越3亿人，对电子烟持积极情绪的人以为，这些都或许是电子烟的潜在用户。
也有人持保留意见，在杨歌看来，电子烟的商场空间并不算大，电子烟是快消品和硬件的穿插，是一个十分笔直的细分职业，头部公司最多能做到百亿元人民币左右的估值，假如能打破海外商场，才有或许再进一步。
他以为，本钱对电子烟的追捧，很快会曩昔。
“一个风口的存续时刻，要看承载的商场空间有多大，互联网职业能够做20年的风口，但一些伴生的细分热点在本钱商场的生命顶峰只需一到两年，电子烟也差不多。”
这令今日这场“千烟大战”，多多少少看起来有点玄幻。
点击查看大图（为维护采访目标，王爱民为化名）
