本文来自“华盛证券”，主要精编自国金证券最新研究报告，辅以其他数据来源。
作者：Cynthia
作为年终收官之战，双11已渐渐成为各大电商巨头的“奥林匹克”，是证明实力、获取用户和促进销售的必争舞台。
今年双11即将进入冲刺阶段，各大平台都使出了什么杀手锏，是否能一举改写竞争格局，天猫预售数据背后又酝酿着什么投资机会呢？一起来一探究竟。
一、3大巨头往年战绩一览
先来回顾一下往年排位。
查找阿里、京东及拼多多的历年双11成交数据，我们发现了一些十分有意思的事情。
比如，拼多多从未官宣过自己的双11实际成交额，显得非常低调。而根据星图数据，2018年拼多多在双11当天的成交额应该在90亿左右，该数据十分令人震惊，因为当年拼多多用户已有3亿，3亿用户只创造了90亿成交额，直接导致拼多多一度成为冷嘲热讽的对象。
数据来源：网络，华盛证券
而京东也很有意思，2014-2016年，京东也很低调的没有公布平台成交额，只是强调增速。2014年，京东声称交易额是去年的两倍以上；2015年表示同比增长超过140%；2016年说是增长了60%。到了2017年，才开始公布具体数值，但统计口径却很精明地放宽到11月1日-11日。
从数据能够准确的看出，阿里天猫作为主场，历年优势还是非常明显的，2018年双11, GMV占了整个行业规模的近 70%。而拼多多作为后起之秀，去年数据应该确实不好看。
但今时或许不同往日，这次双11呢？谁低调，谁高调，谁又会抢走谁的蛋糕呢？
二、三大电商，今年有什么新花样？
1. 阿里巴巴（BABA.US）关键词：聚焦新品；头部品牌；促销力度
近年来，阿里每届双11都在寻找边际创新点。这一次，淘宝天猫总裁蒋凡喊出：为消费者节省 500 亿元、双 11 当日新增 1 亿参与者、成为全球品牌新品发布的最大节日。“新品”和“促销力度”是本届双十一阿里的核心策略，具体从三方面推动：
1）提升流量获取效率。通过各种玩法加强流量的体量和质量，通过直播平台的导流实现线上线下全市场用户网罗。
2）深挖平台价值。随着阿里生态不断壮大，与头部品牌的长期关系建立逐步成为阿里核心价值的体现。以今年双11为例，各大品牌（如茅台、欧莱雅等等）旗舰店都为迎合阿里双11促销节点聚拢了大量资源进行重点投放，相比以往双11而言力度更大。
3）天猫旗舰店 2.0 上线，进一步提升了头部品牌在天猫平台的地位，通过工具和产品的升级，能帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。
2. 京东（JD.US）关键词：下沉、拼购、直播、补贴、C2M 货品专区
在阿里和拼多多的双重夹击下，对于下沉市场和交易规模都不占优的京东，今年双11将是稳固行业竞争地位的关键一战。很明显，京东这次压力山大，甚至使出了拉长战线的策略，从10月18日就开始预售。
本届双11，京东推出三大主战略：
1）推出“超级百亿补贴，千亿优惠”，号称京东有史以来最大优惠力度的疯狂补贴，包括自营店、三方海外专营店等全球购均在补贴范围之内。不过，相比于拼多多，京东的补贴力度略逊色，但胜在补贴覆盖面广，不仅覆盖 3C 家电类产品，健康、医药、汽车周边等品类也包含其中。
2）供应链整合与渗透。主流家电品牌为京东单独开设的 200 多条独立生产线，将提供超过 3000 万件极具价格竞争力的独家新品家电，其中 1200 多万件为反向定制（C2M）的“京品家电”。
3）发力下沉市场。京东对下沉市场的重注已经凸显：从 11 月 1 日起，京东开始全量将微信购物一级入口切换为“京喜”，这是京东推出的专注于下沉市场的电子商务平台，以拼团模式和 9.9 包邮模式为主，力图寻求新的突破口和增长点。
总体来看，京东今年双11的玩法与以往相比变化不大，仍然以不同促销手段的堆叠为核心，让利形式与天猫相近、均不直接。C2M 模式在家电品类和“京喜”平台上更多体现为独家新品和工厂直供模式，但京东目标用户对反向定制需求暂不敏感，“京品定制”专区商品价格偏高。同时，当前“京喜”电子商务平台仍处于运营测试和效果迭代中，对本届京东双十一贡献相对有限。
3. 拼多多（PDD.US） 关键词：百亿补贴；进攻一二线
拼多多自成立以来一直以简单直接的运营手段著称，而这次双11也体现出拼多多有别于京东天猫的营销策略：延续百亿补贴策略，强化高客单价单品的补贴力度，从专注五环外，转向进军一二线市场。
一般爆款销量的转化，都更需要用户相对较短的决策路径，因此，简洁明快的百亿补贴手段在拼多多平台大放异彩。众多一二线使用者真实的体验后，“真香”的购物反馈迅速形成口碑发酵。
今年618大促期间，拼多多卖出iPhone 系列新产品35 万部以上；戴森有7成订单来于一二线的城市用户。相比于京东、阿里偏爱的“预售、优惠券、红包、满减、直降、秒杀、小游戏…”等五花八门、让用户费解的促销组合，拼多多直截了当的优惠力度更易引起用户共鸣。从数据来看，拼多多的活跃买家数，无论是基数还是增速，都把京东甩的越来越远。
在 10 月 10 日举行的拼多多四周年动员会上，黄峥就已对内宣布，三季度拼多多的真实支付 GMV 已经超过京东。而今年双11，拼多多内部又提出， 要让11 月GMV达到 10 月的3倍！考虑到每年 10 月 10 日是拼多多的店庆日，10 月 GMV 表现已经不俗，该目标充分彰显了拼多多对本届双11大考的信心和野心。
三、天猫预售战况如何？
今年有超过 20 万品牌将参与天猫双 11，首发新品数以百万计。
10月20日至31日，天猫强势品类服饰内衣预售额达到155 亿元、美妆个护达72 亿元，依然霸占Top2位置。但有必要注意一下的是， 3C家电一直是天猫相对弱势的品类，但今年却取得了不俗的预售成绩，以39亿元排名第三。此外，由于引人瞩目的房产拍卖活动上线，今年房产/装修/建材类目也杀进了前十。
数据来源：国金证券，单位（亿）
最近家电股比较强势，而从天猫预售数据能够正常的看到，家用电器类目里，头部品牌优势依然突出：美的、格力和奥克斯稳居空调类目前三；海尔、美的、容声位列冰箱类目前茅。而小米生态的米家、云米也占据一席之位。
数据来源：国金证券
四、 有哪些投资机会？
今年双11，京东、苏宁陆续推出百亿补贴，方式与拼多多类似。同时，阿里京东开始进攻拼多多的主阵地下沉市场，而拼多多也不甘示弱，正依托各种策略上攻一二线市场。由此，各大电商巨头的营销玩法、下沉市场、客群重叠度、品牌导向均开始趋同。
在此背景下，国金认为，电商头部平台势能和壁垒将持续加剧，强者恒强逻辑显现。其中，阿里凭借主场优势和预售规模进一步爬升，或可继续收获 25%左右的规模增速；拼多多另辟蹊径获取相对优势，也大概率能获得超预期表现；而京东面临非主场品类劣势、下沉业务尚未成熟的压力，表现或许不会太乐观。因此，可重点关注阿里巴巴、拼多多等头部电子商务平台。
同时，从销售情况去看，国牌崛起趋势愈发明显，品牌消费将以国内头部品牌为主导的心智强化型消费和白牌主导的超高的性价比追求型消费为主导。格力、美的、科沃斯、三只松鼠、妙可蓝多、海天、颐海国际、南极电商、珀莱雅、丸美、金牌橱柜、欧派、尚品宅配等公司值得关注。
但同时也必须要格外注意，随着行业竞争白热化、电商长期战略扩张遇到瓶颈、大促边际创新方向收窄以及效果减弱，可能会引起电子商务平台获客成本快速攀升，收入和利润的业绩增速放缓。
