编者按：本文来自微信公众号“河豚影视档案”（ID：htysda），作者刘景慕，编辑谢维平，36氪经授权发布。
11月，两部批片的好票房似乎又燃起了市场对批片的希望：《海上钢琴师》和《利刃出鞘》，在收获高口碑和情怀发酵的同时，均有着1.4亿的成绩。然而容易被人们忽略的是，大部分的批片，能获得千万票房已经不错，更多的只有寥寥数百万，甚至几十万票房，本都收不回来。
一面是热火朝天的黑马“聚集地”，似乎只要押对了宝，就能成为赚得盆满钵满的伯乐；另一边，又是不少项目在国内遭到大规模的遇冷，赔个血本无归。
2017年，《摔跤吧！爸爸》《生化危机：终章》狂揽十几亿票房，同年的《天才枪手》《看不见的客人》也斩获上亿票房。这几部“爆款”，开启了国内批片生意的高光时刻。超高投资回报率的诱惑，让不少公司和投机者疯狂涌入想分蛋糕。于是在那几年，各大电影节上，总能看到匆匆买片的中国人，大批来大批走。最疯狂的时候，大手一挥，“所有片子打包全带走。”
随着大批买家入局，海外批片迅速成为卖方市场，版权价格被哄抬，从几十万美金涨到大几百万美金。最紧俏的时候，批片公司连全片也看不到，只能看个剧本就得定下来。反正你不买，有的是人抢着要。“那个时候的批片，就像赌玉石一样。”
然而公司们看到了海外批片表面的红火，却没有意识到背后更多血本无归的“炮灰”。不少高价购回，质量不如预期的影片进入院线，票房回不了本，或根本无法上映。批片市场也随之迅速回落。不少批片公司倒闭，留下来的也放缓了买片的速度，甚至转型只做宣发。
多个方面数据显示，2018年1-9月，共有44部批片上映，其中破亿的只有6部，除印度片《神秘巨星》获得7.4亿票房外，其余破亿影片票房也均在1-2亿左右徘徊。和2017年引进70部，两部破10亿相比大幅缩水。
到了今年，无论是奥斯卡大赢家《绿皮书》、宫崎骏的《千与千寻》，还是强情感共鸣的《何以为家》，以及近期的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》，票房均在1-5亿之间。今年目前上映批片共75部，破亿14部。很明显，今年的批片市场票房比去年稍有增长，影片在质量和知名度上也各有来头。看起来，批片市场仍在继续，并且逐渐变得理性稳健。曾经靠着不知名小众片“赌”一个爆款的心态，很少见了。
“我们现在已经很少去电影节淘片子了。”一位业内人士告诉小娱。经历了疯狂的那几年，批片公司也变得冷静，而是直接通过相熟的海外影视公司，谨慎选择，拿到更有质量保证的片源。
这样的变化背后，预示了批片市场的什么改变？批片公司在这几年间，经历了怎样的洗牌过程？怎样的海外片，才能拥有口碑票房双保证？海外批片这门生意，究竟应该怎么做才好？
《海上钢琴师》《利刃出鞘》破亿，高质量小众片更加受宠
让我们先从最近两部票房不错的批片开始说起。
11月上线的《海上钢琴师》和《利刃出鞘》，算是近期的“小热门”。两部片子目前为止都达到了1.4亿票房，在国庆后到贺岁档前这个稍显低迷的11月，有了一点暖意。
事实上，从《海上钢琴师》过审并确定在国内重映这条消息，就已经冲上了当天的热搜。多个方面数据显示，《海上钢琴师》上映首周内，每天的票房都是当日第一。而《利刃出鞘》从上映开始，也圈了不少的好口碑，社会化媒体上也全是好评。
复盘这两个项目，小娱发现，尽管片子的类型不同，但在宣发策略上都走了相似的路子：将影迷和类型片爱好者作为核心受众进行宣传，再辐射至增量受众，通过一二线城市的KOL宣传，影响并带动更下沉的的受众。在口碑发酵后，再对影片进行更娱乐性的传播，打开更广泛的受众面。如《海上钢琴师》在上映当天，就和综艺娱乐节目《明星大侦探》第五季做了联动营销。
在海秀娱乐CEO王海懿看来，《海上钢琴师》目前的票房，是在自己预估范围内的。此前，王海懿从意大利美杜莎公司（《海上钢琴师》意大利出品公司）处买下该片国内版权，此后得知，《海上钢琴师》在今年8月做4K版本的重映，他觉得这是一个让这部片重现国内的好机会，便将它送上了大银幕。
但《利刃出鞘》，一开始乐创文娱对它的预估并不佳。认为尽管阵容、剧本都不错，但对于中国市场来说，还是一个较新的题材，不确定市场是否能接受。但CEO孙喆一认为虽然有风险，但影片制作精良且内容上有创新，坚持拿下了这部片子，成就了《利刃出鞘》在国内的好成绩。
当然，票房的良好表现，也和上映时间有关。在《海上钢琴师》上映期间，同档期的影片除了《大约在冬季》稍有流量外，其余同期上映的影片竞争力并不强。这也反映了宣发定档对于一部批片的重要性。
而面对葛优、赵薇主演的《两只老虎》和首映刚一周的《冰雪奇缘》，《利刃出鞘》兼具喜剧和悬疑的特殊性题材，也让它脱颖而出。在和流量、大IP正面刚的时候，找准类型上的空白也是一个好办法。
让我们再看向今年更早些时候，几部票房破亿的批片：黑马《何以为家》、宫崎骏《千与千寻》、《绿皮书》，其宣传策略也都大体相似：将该类型的影片核心受众作为主宣传阵地，再通过这些KOL作为口碑发酵吸引更多增量受众。
看起来，过了前几年的“疯狂生长期”，批片市场也逐渐开始冷静。少了更普世的大众影片，而更多了需要精准营销，通过“入圈”来“出圈”的类型电影。
到底什么样的海外片才适合国内市场？“高质量且独特。”在一家批片公司的相关负责人高女士看来，是能够具备高票房潜质的海外批片的两项标准。毕竟国内观众对于海外片的要求，要更加苛刻。从今年高票房的批片来看，无一例外，均在豆瓣、猫眼、淘票票评分“三高”。从题材上来看，也均填补了国产片类型的缺失。
必须得说，这是批片市场进入冷静期，开始走向稳健的标志。
公司冷静，成本降低，批片市场还有空间
事实上，无论是《海上钢琴师》《利刃出鞘》抑或更早些的《何以为家》等，这种强类型偏小众的片子放在前几年，在院线市场上不会有如此好的票房表现，多半会呈现叫好不叫座的情形。
为什么在今年则呈现了截然不同的情况？
首先是市场及观众观影习惯的变化。随着前几年影视市场的“疯狂”过后，流量逐渐失宠，大卡司和大制作也不再是票房灵药。而几年来看多了“好东西”的观众们，口味自然也慢慢变得刁，对于好内容的渴求，慢慢的变成了了市场的共识。
事实上，从后台数据上看，《海上钢琴师》的良好表现，也基于影片受众群的扩大，而并不是所谓的“出圈”。其受众画像多集中于北上广等一线城市和部分二线城市如成都、杭州等。其他更下沉的地区，无论是排片率还是上座率，就没那么突出的表现。
“《海上钢琴师》能够有1.4亿的票房，完全是因为核心受众群比起以前，基数扩大了。这是个好事情，说明观众们的口味越来越成熟，更加能够接受各种类型的片子。”王海懿告诉小娱。
乐创文娱的相关负责人也告诉小娱，目前在批片市场上，大制作、大场面的动作片依然是主流，但是像《利刃出鞘》这样制作精良，以剧情和话题性见长的作品，依然有着很大的空间。
成本的降低，也是一个利好。“相比较前两年的批片价格，从去年开始，批片的价格开始大幅降低了。”王海懿表示。
在2016、2017那几年，由于几部爆款批片的诞生，国内很多公司开始一窝蜂地做批片，在各大电影节都看得到许多买片的中国人，很多片子甚至还在剧本阶段，就已经有多家公司哄抢，更是有财大气粗的，和片方打包一次性买好几部。在这样的环境下，海外片的版权价格被哄抬地极高，从几十万美金涨到大几百万美金，高价版权比比皆是。
而当大量高价购回，实际内容却不如预期的海外批片拿到手里后，必然造成的结果就是，大批票房收不回成本、或是根本无法上映的片子被砸在手里。经过这段“疯狂”的时日，近两年市场逐渐开始冷静，热钱退去，价格也随之回落。据小娱了解，今年一些破亿批片的版权成本，有很多都未超过100万美元。
“当然，这也和全球电影市场遇冷有关系。”王海懿告诉小娱，今年在海外买片，最大的感受就是影视公司普遍都在进行预算缩减。而美国的狮门公司，从近几年开始，便更是不再拍摄预算超过5000万美元的作品。体量变小导致类型减少，但同时也在倒逼剧本内容本身要有高质量，也带来了价格上的优势。
另外，在前几年困扰很多批片公司的“指标”，也不再是个问题。据了解，中影的海外批片每年指标基本在70-90部左右，如果和艺联方面合作，还会有额外的指标。小娱在了解多家批片公司后了解到，目前只要是高质量，内容传达积极向上的片子，在没有触碰“红线”的情况下，拿下指标是不成问题的。而对于内容本身的审核，也在逐渐发展中，并没有想象的那么严格。
不再去电影节“淘片”，批片公司二八效应更明显
近几年批片市场的变化，也源自于批片公司的逐渐冷静。
“这一两年，批片市场变化很大。新公司入场，不少老公司退出。”王海懿感叹，批片市场还是存在很大风险。很多时候听说某某片子是哪家公司做的，感觉还不错，过几个月再去找他们，就已经人去楼空了。也有一些公司兴冲冲地在海外拿了一部片，以为是个好项目，结果诸多原因导致票房不理想。从此再不碰批片。
而留下来的一些批片公司，也逐渐放缓了批片的速度，“像海秀，我们现在手里有足够的版权，保证每年能上2-3部片子。”王海懿告诉小娱，此外，公司也会将更多精力集中在国内影视项目制作上，如已经在成都开机的《危机先生》。高女士也透露，尽管公司今年的几部批片票房成绩都不错，但依然会保持谨慎，挑选精品项目。也有一些公司，在最疯狂的那几年，暂停了批片业务，只做美国六大公司在国内的影片项目宣发，赚取服务费。
从往年一窝蜂挤进各大电影节“哄抢”版权，到潮水退却后的大洗牌，国内的批片公司已初成格局。
“目前国内批片公司的趋势就是，资源会慢慢的集中。”高女士告诉小娱。当潮水退去，才能看到真正实力。通过这个冷静期，批片公司在市场上的二八效应会愈加明显。而海外的公司经过几年来与中国人打交道，随着对这个市场的逐渐了解，也更愿意与有实力有口碑的批片公司合作。
此外，国内几家较大的批片公司内部也在进行协商和合作，几家公司“各圈领地”，各自都有固定的合作伙伴和片源，也不会去抢对方的“蛋糕”。另外，这几家公司在买片之前，也会提前“通气”，对于一些片子，会商量是否要合作，或者一起买片以摊薄成本，或者以宣发介入。
也有一些公司另辟蹊径，在海外片前期筹备时就介入，直接参与到项目的制片和投资环节。如阿里影业正是成为著名导演斯皮尔伯格的安培林娱乐公司股东，并投资了《绿皮书》，才拿到了该片的国内发行权。而该公司出品的其他电影，阿里影业均会优先得到国内版权。另外，拥有90%以上印度影片版权和宣发权的巅峰影业，也同样通过参与合作或投资等方式，向国内引进更多印度电影。
所以，批片生意究竟该怎么做？
“对于批片公司来说，除了两个硬性指标和一个软性指标，都不能少。”高女士告诉小娱。硬性指标，是指公司的海外资源和在国内的宣发能力。
作为一家影视行业的“外贸”公司，生意的好坏，很大程度上取决于公司与海外影视公司的关系。高女士透露，她的公司基本只和欧洲、日本等地的头部影视公司处买片，已经形成固定的合作模式。而海秀娱乐和乐创文娱，也同样有着保持固定合作的海外大片方。“在法国的一些大影视公司，只要我们去了，基本都愿意关起门来和我们单独谈。”王海懿透露。
高女士告诉小娱，现在国内成熟的批片公司已经很少在电影节上挑片子来买了，而是直接通过相熟的海外公司拿片源，这样既能保证影片的质量，也更能够面向国内市场，有明确的目的性地挑到合适的片子。
宣发能力，也是考量一家批片公司的重要指标。海外批片不似国产片或好莱坞大片，天然就有卡司、IP等流量优势。所以批片的宣发特别的重要。纵观今年几部高票房的批片里，无一例外都通过优秀的宣发打开了市场。在高女士看来，和大公司合作宣发固然好，但大公司同时也有其他项目要忙，未必顾得上自己；而外包公司，也很难碰到目标特别一致的，往往效果也不尽如人意。“亲生的孩子，还得自己来带。”
软性指标，是指这家公司对于内容要有把控，并结合市场选择出优质的影片。公司要明白自己究竟想要做怎样的片子，是偏商业类型片，还是文艺小众片？只做欧洲艺术片，还是日本动漫？要自己建立一套评判影片的标准，而不是看什么火就买什么。
“总的来说，不要抱着赌徒心态押一个大爆款，也不要盲目地买一堆片回来量产。”
海外批片，是一个可持续、长尾效应明显的市场。它填补了国产片和好莱坞大片之间的空白，满足了这一类受众的市场需求，是一种刚需。但同时，由于并非主流市场，它也注定只能分得一小杯羹，不会有过大的规模。但从投资性上来讲，虽然有风险，由于较低的成本和较短的周期，也是一笔不错的生意。
因此，对于批片公司来说，保持冷静，收拢资源，并建立自己的批片标准和正确的市场认知，既是热潮过后批片市场的趋势，也同样是一条理性可持续的商业逻辑。
