作者/刘景慕
想到文娱行业的营销，你会想到什么？
电影映前广告？还是演唱会的广告位？抑或地铁站？
除了这些“老三样”，但在未来，也许在电影票票根上、取票机、爆米花桶、甚至检票口上方的显示屏，或者椅子上的荧光棒，都会成为一个潜在且拥有高露出频次的营销场景。
而对于品牌方，又将在这样的消费场景下，如何精准选择自己的目标受众？什么样的品牌更适合文娱营销？医美品牌又为何会和电音节选择合作？
这些答案，也许猫眼娱乐会告诉你。
最近，猫眼举行了一场媒体沟通会，会上发布了猫眼在全文娱战略统筹下的新业务形态——文娱消费场景营销。在这个概念下，猫眼将聚焦文娱消费场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。目前，已有1000多家影院及数十家品牌方与猫眼签订战略合作协议。
猫眼凭什么有底气加入娱乐营销的市场？为何需要选择在这样一个时间段进入？猫眼的优势又是什么？带着这样一些问题，娱乐资本论采访了猫眼娱乐副总裁张乐，以及猫眼娱乐战略投资与长期资金市场负责人鞠红，以期得到答案。
娱乐市场稳步上升，消费场景迅速增加，市场空白显现
让我们先从题眼开始入手。“文娱消费场景”其定义就是指人们在进行文娱活动的消费时，所身处的消费环境。如电影院，或演唱会场馆、体育赛事场馆等，或线上的购票服务平台、资讯平台等。
在张乐眼中，国内的文娱消费场景，更新迭代的速度也非常快。
在全球来说，中国都是全球文娱市场中最重要、增长最快的市场之一。据工信部《2018中国泛娱乐产业白皮书》，2016年，我国泛娱乐产业产值达到4155亿元，2017年，我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%。至2020年，中国的媒体娱乐行业的平均年复合增长率将达到8％，位列全球媒体娱乐产业增速前十的国家或地区之一。多个方面数据显示，美国、中国、日本已然是全球前三大娱乐媒体市场。
对于做电影票务起家的猫眼而言，电影院就是最主要、最典型的线下文娱消费场景。中国电影票房从2011年的107亿，到去年的607亿，并且观影人次也达到了10几亿人次。到了2019年，这个数字还在继续增长。
“所以这是一个特别大，特别广泛的场景。”张乐告诉小娱。并且，消费水平也随之迭代。“十年前看电影还是一个奢侈消费，而如今，看电影慢慢的变成了了再普通不过的日常消费，是很多人生活的一部分。
除此之外，猫眼还观察到了另一个巨大的消费场景，同样有着迅速的迭代和较大的空白：现场娱乐。
在这个场景下，拥有众多可细分的场景：演唱会、音乐节、亲子活动、艺术展，或者体育赛事、电竞比赛……并且随着时下人们生活的变迁，这些消费场景同样从曾经的“奢侈消费”成为了司空见惯的大众消费。
另外，跟着社会、科技、文化艺术等每个方面的提升，这样的线下娱乐也同时不断的涌现出全新的消费场景。“比如电竞比赛，在十年前互联网刚起步之时，没有人想到，如今电竞早慢慢的变成了了一项全球性的重要赛事。”张乐说。
然而，场景的增加，并没有让营销手段随之增长。在营销在一个项目中慢慢的变重要的当下，如何将产品营销更精准地触达核心用户，并获得相对的转化率，是亟待需要解决的重点。
也正是看到了这些显著的变化和伴随成长而来的巨大空白，猫眼决定，从文娱消费场景切入，为客户提供更高质量的营销服务。而《2018中国泛娱乐产业白皮书》也显示，中国泛娱乐产业生态日趋成熟，并且由单体竞争转向了下半场的生态性竞争。猫眼在此时推出这样的业务，同样也是出于将公司进一步从单一化的票务服务平台，转向多维度、复合性的产业化综合娱乐服务平台。
众多独家合作资源，大数据支持精准投放，猫眼的天生优势
“通过调研，我们发现这样的文娱消费场景有两个最显著的特点。”张乐告诉小娱，就是场景覆盖人数广，和消费的内容属性明显。
“20亿。这是今年线下文娱消费场景的总人次；1万+，这是整个国内文娱消费场景的场馆数，而每年在这些场馆里消费的文娱内容的数量，也在一万起步。”张乐向小娱表示，这些场馆中，包含电影院、剧院、体育馆、展览馆等，种类繁多。无论是覆盖的人群数量，还是涉及的人群面向，都是一个可观的数字。
而从文娱消费的本质来看，实际上文娱消费的就是内容本身。需要有足够多，且足够优质的内容作支撑，整个文娱市场才能撑的起来。可以说，内容就是文娱市场的最大命脉。所以，文娱消费的内容属性也极为明显。
内容属性明显的消费模式，其受众群和用户画像就会相对来说更为清晰。张乐向小娱举例，比如前一阵上映的影片《少年的你》，根据猫眼的数据分析，其影片受众绝大多数都是20岁至29岁之间的年轻人，这一部分群体占了这部电影消费的65%以上。而这部影片受众的城市划分，则相对下沉，在二、三、四线城市中的表现相对突出。
另外，张乐还举了一个有趣的案例。在目前和猫眼签约的客户中，有一家医美公司，在明年将会和电音节进行合作。为什么一家医美会选择和电音节进行合作呢？
事实上，猫眼在去年做了一家电音节的票务代理时，发现其核心观众年龄在16-24岁，占了七成。更有趣的是，“我们破天荒的第一次人脸识别率达到了史上最低——30%。”张乐告诉小娱。这也便能够解释了，为什么医美公司可以在电音节做广告：经济条件良好，热爱时尚，爱美的年轻人，是他们共同的核心目标用户。
这便是猫眼通过大数据分析，找出与医美用户重合的文娱场景进行匹配，从而在自己庞大的合作伙伴资源中，找到了与客户有着内在联系的文娱消费领域。
通过这个案例，也能明显看得出，猫眼作为一家大型票务服务平台，在文娱营销端所带来的最大，也是天生的优势：来自众多供给端合作伙伴的独家资源，以及利用大数据分析来精准锁定目标用户。
在传统的品牌传播路径中，更多地是尽可能多地覆盖多种渠道，商场、地铁口、电影院、机场……将品牌与渠道简单融合，但并未过多地考虑过真正用户的需求。所以这样的传统投放，因为没有精准触达核心用户群，所以转化率较为有限。
“而又因为文娱消费和内容紧紧挂钩，所以和人的关系就会极为紧密。”张乐说。所以，如何为找准用户群进行心智上的精确占领，是文娱消费营销的核心理念。从《少年的你》和医美客户的案例中，也能够得以窥见对用户群精准投放的重要性。
张乐告诉小娱，通过猫眼众多合作伙伴以及多年来票务系统累积的大数据，可以细致地对每一个文娱场景进行受众数据甄别，从性别、年龄、职业、城市等多个维度来分析，再根据品牌需求来做匹配，做到更有效、更精准的触达。
已合作千家影院，百万个广告曝光点位，好机会只青睐有准备之人
“事实上，猫眼在这个业务中扮演的，是一个服务平台的角色。”张乐说，对于这项业务，猫眼需要服务两端：供给端，提供可供传播的文娱消费场景；需求端，需要通过传播介质来进行营销的品牌主或广告商。
而猫眼的角色，就是帮助需求方匹配到合适的供给方，其中也不乏猫眼买断的独家供给资源。同时，腾讯和猫眼合作的“腾猫联盟”也同样会在这项业务中进行助力。
据了解，目前已有1000多家影院及数十家品牌方与猫眼签订战略合作协议。并且猫眼在此前，就已建立起以短视频为主的新媒体营销生态，打造覆盖线上线下的营销阵地，包括微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉等六大流量入口，超2.5亿小程序用户，2亿以上文娱媒体账号粉丝，及130多个城市超100万个曝光点位、42个城市影迷会等。看起来，这样的营销方式，加上猫眼本身的资源和影响力，市场还是很买单。
“在满足品牌目标用户群体的前提下，尽可能的覆盖更多场景。”张乐介绍，除了能够直接进行更精准投放的映前广告外，猫眼还会为品牌商挖掘出更多元的传播介质，包括电影票根、取票机、荧光棒等，包括检票机闸口，以及其上方的显示器等，都能成为潜在的文娱营销传播媒介。
另外，除了广告的曝光，猫眼也在尝试更进一步，为产品的转化率提供出口。除了成熟的电影产业链外，猫眼同时也通过多年电影票务的工作，积累了线上线下的大量资源，通过线上线下联动的整合营销，比如在线上领电子券，扫优惠码，即可进店领消费品。再配合大数据精准投放，高效聚拢品牌高粘度人群。提高曝光度的同时，有效拉升品牌产品的转化率。
看起来，猫眼入局娱乐营销领域，是一件得天独厚的事情。那么，为什么猫眼要选择在这样一个时间段加入？
“在当下的娱乐营销领域里，市场已经逐渐归于冷静和理性。加之这一块领域中，入局的公司并不算多，选择在这样一个时间段入局，是一个很好的机会。”张乐向小娱透露。
“另外，结合猫眼发展至今的五大平台，我们也可以与合作方有更好的协同效应。”鞠红告诉小娱。所谓五大平台，就是猫眼在此前提到过的“猫爪模型”，包括票务平台、产品平台、数据平台、营销平台、资金平台，来拓展文娱行业的新玩法和机会。
在这样细分平台的发展模式下，猫眼在影院端、场馆端、线上平台、包括艺人、经纪公司等，都会有着更好的联动，场景中的每一块业务，包括票房、广告、会员卡等，都是猫眼可服务行业的细分领域。因此，在当下这个情形中，无论是市场环境，还是猫眼自身的充分准备，都是一个入局的好时机。
“从服务切入，帮助整个文娱行业的从业者一起创造更大价值。”在张乐和鞠红看来，这是猫眼建立文娱消费场景营销这个业务的终极目标。在未来一年中，该业务也将成为猫眼营销平台中最有力的一个支柱，在继续扩展更多供给端合作资源的同时，通过增加营销业务，进一步服务好产业链条的每一环，让上中下游的玩家们都能得到更好的服务，为整个文娱产业提供增量价值，也是猫眼娱乐一直以来的愿景。
