烟草行业有着悠久的历史，最早可以追溯至15世纪哥伦布船队在美洲大陆上发现印第安人使用烟叶。烟草传到欧洲后，起初被用于治疗哮喘等疾病，直到19世纪“卷烟”的使用方法传播开来后，烟草才从药品变成了消费品。
百年发展之后，烟草行业已经拥有了千亿美元的市场，然而庞大的市场背后还隐藏着烟草对人类健康的伤害。据统计，全球每年死于吸烟所致相关疾病的人高达800万，每6秒就有一人因吸烟死亡。烟草巨大的消费量和对健康造成的危害是其发展悖论。
数十年来，从课以重税到限制吸烟场所，对于控烟的努力一直没有停止。公民健康意识不断的提高，政府控烟政策也普遍趋严。然而据世卫组织估算，到2025年全世界范围内的烟民总数仍将有10亿。这样的大背景下，减少烟草危害是社会、消费者的必需选择，也是烟草公司的必然发展趋势。
烟草的危害性和成瘾性推动“新型烟草”的研发
卷烟的成瘾性主要来自尼古丁。尼古丁通过肺部进入大脑后会产生多巴胺，使人产生兴奋感。不过尼古丁很快会被机体清除，需要重复吸食才能保持多巴胺的分泌。这就造成了吸烟者对卷烟的上瘾性依赖。
成瘾性让烟草行业经久不衰。尽管在种种控烟措施下，吸烟率以每年0.2%的速度在持续下滑，考虑到全球人口每年仍新增约7000万，世卫组织估计在可预见的未来全球仍有超过10亿人继续吸烟。
除了尼古丁，卷烟的燃烧也是危害的主要来源，它能产生4000多种化学物质，这中间还包括250多种致癌物质，大家熟悉的焦油也来自燃烧过程。焦油因为其脂溶性和粘附性，在被吸入肺部后不易被呼出，其本身携带的致癌物就会导致肺组织细胞受损癌变。据全国肿瘤登记中心统计的多个方面数据显示，肺癌每年死亡50余万例，而90%的肺癌患者都有重度吸烟史。
尼古丁的成瘾性是烟民对卷烟依赖的根本原因，目前还没有足够有效可行的替代方法，而以取消燃烧环节为方向的新型烟草研发已经取得了一定成果。目前市场上新型尼古丁及烟草产品的代表有电子烟、加热不燃烧烟草产品和口含烟三类。这些产品的共同特点是不燃烧，不产生烟气和焦油，但三者又有明显区别。
电子烟的原理是以加热雾化器将烟油雾化，模拟吸烟时产生的气雾。而“加热不燃烧”则是对烟草进行再制，然后进行加热，并将加热温度控制在350度以下。这样烟草全程不发生燃烧也不产生烟气，而产出的气雾仍含尼古丁和烟草内的芳香物质。口含烟与传统卷烟在吸食方式上有较大差别，主要用口含烟丝的方式摄入尼古丁，在瑞典等国家很常见。
烟草巨头纷纷入局“加热不燃烧”赛道
2018年，全球市场（不含美国和中国）含尼古丁产品零售额达到4650亿美元，其中传统烟草产品占比95%，新型尼古丁及烟草产品占比5%。在新型尼古丁及烟草产品230亿美元的市场规模中，“加热不燃烧”产品占比56%，年销售额增长率达100%，而在中国更广受认知的电子烟占比24%，年增长率在20%的水平。
与电子烟行业参与者多为创业公司不同，“加热不燃烧”烟草领域更多是传统烟草行业巨头的角力。四大跨国烟草集团菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草均先后推出了“加热不燃烧”产品。除了几家国际烟草巨头，国内有数家中烟公司也推出了“加热不燃烧”产品试水海外市场，这中间还包括湖北中烟、四川中烟、云南中烟、广东中烟。
在“加热不燃烧”赛道的众多企业中，菲莫国际颇为值得关注。菲莫在无烟气产品领域，取得超过4600项专利，还有6300多项专利正在审查中，2014年在意大利和日本推出的新型烟草产品目前已确定进入全球52个国家和地区，在新型烟草产品中市场占有率达到了57%。美国癌症学会一项在日本进行的为期四年的研究显示，该产品在日本上市后，2015-2018年，卷烟销售量则平均每年下滑9.5%。
IQOS用户增长和转化情况
（来源：菲莫国际）
2019年4月30日，美国食品药品监督管理局（FDA）授权菲莫该新型烟草产品进入美国市场，这是FDA首次授权发售的加热不燃烧类烟草产品。
菲莫国际“无烟气未来”的转型与升级
从2009年开始，菲莫在新型烟草产品上的研发投入已经超过60亿美元。未来随着“加热不燃烧”技术和产品的不断成熟，菲莫国际希望用新型烟草产品彻底代替传统卷烟，并提出“无烟气未来”的愿景，认为减害是烟草行业发展的必然方向。
菲莫国际认为，新型烟草发展过程，一方面需要政府对新型无烟气产品做监管，另一方面，作为生产者首先要负起责任，遵守严格的制造规则来保证产品质量并负责任地投放市场。
如何保障“严格的制造规则，并负责任地投放”呢？菲莫在产品研发以及科学验证方面有巨大投入。菲莫新型烟草的研发团队包括400多名研发专家，其中超过三分之一的专家拥有生命科学背景。公司对新型烟草产品的检验是遵照医药届标准，经历了毒理学实验、临床试验、消费者认知调查及上市后长期跟踪调查等系列制药行业采取的严苛流程。公司介绍，菲莫将制药流程应用于新型烟草产品的做法在传统烟草行业尙是首次。
针对无烟气产品的科学验证，菲莫国际共发布了超过350篇科学论文和书刊内容，分别刊登在《美国生理学》、《自然生物技术》、《监管毒理学》和《药理学杂志》等顶级期刊上。菲莫目前也正在跟各国政府监管部门分享产品的各类信息，并已经公开发布了有关产品的研究信息。其新型烟草产品的全部临床研究在ClinicalTrials.gov官网注册公开，主要数据在FDA与INTERVALS平台开放下载。
关于新型烟草产品的受众，菲莫国际明确表示新型烟草产品是为想继续使用烟草或尼古丁产品的成年吸烟者准备，新型烟草产品被定位为只针对成年烟民的替烟产品。因此在口味设计上，避免使用新奇糖果类等容易对青少年和非烟民产生吸引力的口味；产品包装上也清晰标注有关健康风险的警示语。据菲莫上市后的跟踪调查，绝大多数消费者能够正确认知“加热不燃烧”产品是替烟产品而非戒烟产品。
控烟与新型烟草产品的未来
以电子烟和“加热不燃烧”烟草产品为代表的新型尼古丁和烟草产品在市场规模上已达到百亿美元，也被广泛认为是未来十到二十年行业的发展趋势。菲莫国际表示，对不戒烟的成年烟民，提供和鼓励他们转用对自身和对身边的人伤害都更低的替代选择，利用好无烟气产品，减少伤害，也是对公共控烟政策的有益补充。但如果不能对新型尼古丁和烟草产品有效监管，可能造成很高的风险。
在“无烟气未来”的转型目标下，菲莫国际主张对新型尼古丁和烟草产品的监管并让成年烟民有机会获得有关无烟气产品的准确而非误导性的信息，同时限制这些产品对非吸烟者和青少年的潜在吸引力。戒烟和规劝人们不要开始吸烟是控烟的根本措施，最好的选择是完全戒掉烟草和尼古丁，比这更好的是，永远不要开始使用尼古丁产品。菲莫国际的建议是：“我们大家都认为，如果你不抽烟，就不要开始；如果抽烟，请戒掉；如果不戒烟，请改变：你需要另一个更好的选项。”
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