编者按：本文来自微信大众号“新零售商业议论”（ID:xinlingshou1001），作者：旷世敏，新零售商业议论高档修改，36氪经授权发布。
“一部奶茶进化史，为你揭开本相。”
要说这两年，谁是论题中心肯定的大佬，奶茶和火锅是平起平坐的。今日咱们单聊奶茶。
提到奶茶，你脑袋里首要蹦出来的词是什么？“甜美、高兴”，仍是“发胖、自责”？不管你想到的是前者仍是后者，或许两者兼有，我敢打赌，你都无法放弃它。
能够说，从诞生的那天起，奶茶就自带光环，遭到了年青人，尤其是年青女人的追捧，这是什么原因？
年青人不断更新换代，奶茶也继续进化晋级。到了今日，尽管它早已变了容貌，但从前的年青人和现在的年青人仍然对它骑虎难下，这又是什么原因？
一部奶茶进化史，为你揭开本相。
奶茶进化简史
1990年代初，城市的胡同、小巷里如漫山遍野般冒出一些简易玻璃货台和手推车，装着五颜六色粉末的瓶子被码放得整整齐齐，瓶身上贴着橘子、香蕉、哈密瓜等标签，两勺奶精，一勺调味粉，茶水一冲，便是一杯定制奶茶。
货台旁是大大的手写招牌“甘旨奶茶 2元一杯”，奶茶的粉末年代就这样粉墨登场了。
寻求新鲜感的年青人成群结队，发明着归于自己的口味，并相互攀比谁调配的更好喝，立异混搭风悄然盛行，比方香蕉雪梨，香芋哈密瓜。
甜味、交际、好心境成了奶茶的加分项，它就像种子相同在年青人心里发了芽。新鲜感凌驾于滋味之上。
珍珠的呈现，将奶茶面向了第一个高潮。这个发端于中国台湾的小圆子，因其别致风趣的口感，甫一上市就遭到追捧。
此刻，有远见的商人们现已嗅到了商机，决断放弃简易货台，盘下店面，正儿八经地搞起了奶茶作业。1990年代中后期，奶茶迎来了街头年代。
跟着生意越做越大，奶茶也冲破了奶的捆绑，衍生出了果茶和纯茶。配料和工艺方面，珍珠的“兄弟们”椰果、西米、紫米等连续上线，奶茶杯和配套的自动封口机应运而生。
在这个阶段，年青人对口味有了更高的要求，丰厚的组合让奶茶展示出更多的可能性，大大满意了他们的猎奇心思。奶茶变成了闲暇时解馋，集会时团购，爱情时必入的一种干流饮品。
2000年今后，奶茶开端以集团军的形象大举进入大众视界，以街客、地下铁为代表的街边奶茶店风行一时。
夺目的店招，一致的包装和安稳的质量不断强化年青人的认知，奶茶店开端有了品牌意识。一些店肆还搞起了集满N个章送一杯奶茶的活动，会员制萌发。
2007年，中国台湾奶茶品牌CoCo都可茶饮进入大陆；2010年，台湾50岚旗下的1点点紧随其后。两个品牌的玩法底子相同，敞开加盟，甩开膀子开店，抢占年青人的心智。
与长辈们比较，它们有一个先天优势，不管奶仍是茶，都选用天然质料，向顾客传达出“用料考究”的信号。更好的质料，更安稳的质量，对其时的其他品牌构成碾压之势，直接赢在了起跑线上。
及至2015年，经过20年摸爬滚打的奶茶，已然探索出一条向上之路，进入了新茶饮年代。用料健康，滋味好简直成了每个奶茶店的标配，年青人开端等待更多。
以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开端兴起，而且在“货”与“场”两方面完成了重大突破。
除了花样繁多的鲜果茶、奶盖茶以外，奶茶还呈现了新伙伴——软欧包，呷一口奶茶配一口包，得到的是双倍高兴。
一同，两个头部品牌的店面也扩展到200~400平方米，带有规划感的空间，极大满意了年青人的交际需求。
为了更好地一致品牌形象和把控质量，一切门店均选用直营方式，此刻它们现已不再盲目扩张，反而更注重品牌情绪与情怀的表达。
此外，购买办法的改变也让奶茶能更方便地被具有，约上朋友去店里小坐，畅谈人生来一杯；作业累了线上叫个外卖，缓解压力来一杯；地铁上点单出站取，刚刚好不必排队。注重小程序成为会员，还能领到新品或节日优惠券。
那么，喝了这么多年奶茶，你有没有想过，商家的哪些套路让你甘之如饴？
你为何对奶茶骑虎难下？
咱们常把“以客户为中心”“顾客至上”奉为圭臬，这当然没错，但凡事过为己甚，有时候换种路数，反而更能讨顾客欢心。
早在2001年，美国西北大学凯洛格商学院的商场营销学教授斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）就冒天下之大不韪，提出了另一种观念：
“你的顾客底子就不清楚自己要什么，那么公司所谓的‘满意顾客需求’也就成了一句废话。有时‘摧残’他们而不是巴结他们，更能获得成功。”
言下之意便是，与其花费一切时刻辛辛苦苦刺探顾客的需求，小心谨慎地规划产品和广告，投合阿谀、竭力巴结，不如来点狠的——经过吊足他们的食欲来激起他们的爱好。
布朗教授总结出了5个底子办法，即独占性（exclusivity）、神秘感（secrecy）、造气势（amplification）、娱乐性（entertainment）和耍花招（tricksterism）。
奶茶店们明显领会到了布朗教授的思维精华。
1. 为什么排长队，你仍是毫不勉强？
2017年2月，喜茶进入上海，在来福士广场开了第一家门店，前来尝鲜的人们站满了商场中庭。买到一杯茶饮均匀需求花费3小时，有人乃至排了7小时队。
之后它每开一家店，都会由于“排队”喜提热搜。不管是寒冬腊月，仍是炎炎夏日，喜茶门口总在排队。
这儿就要说一说造气势（amplification）的威力了。在充溢着商业宣扬的国际里，造气势便是保证营销的产品成为人们议论的论题，更重要的是，保证这种议论自身正在被人议论。
喜茶的部队便是它的必杀技。首要，它的滋味确实是好喝的，否则即便有托儿，这事儿也做不持久。新鲜茶底和芝士奶盖是它树立口碑的根底保证。
咱们无妨幻想一下顾客看到部队时的心思活动：
“哇，这么多人排队，必定很好喝吧。”
“咦，我如同前两天刚在大众点评上看到有人推这个奶茶，排一下，排一下。”
“必定是网红奶茶没错了，我要买一杯尝尝鲜，趁便发个朋友圈，让集美们仰慕一下！”
占有欲、尝鲜激动、交际需求，排一次队悉数满意，何乐而不为呢？
尽管咱们总觉得没有人喜爱排队，但36氪研究院的调研显现，在排队购买奶茶这件事上，人们的耐性超出咱们的预期。76%的受访者表明能够忍受20分钟以上的排队时刻，仅有5%的受访者只能忍受10分钟以内的排队。
外行看热闹，熟行看门路。知乎上某茶饮店老板“大海哥哥”为咱们点破了喜茶总是排队的奥妙。
首要，一般店是做好一杯茶饮叫用户取走一杯，顾客就像流水相同流走了。而喜茶是做好8杯，一同叫人来拿，这样就能够把顾客留在店内。
其次，在星巴克这样的当地，一般会有2台收银机。而喜茶明知会排队，却只在店里放1台收银机，这样就会给顾客一种人许多的感觉。
2. 连杯子和包装袋都想搜集，是不是一种病？
2019年8月，奈雪的茶的一波营销操作抓获了万千少女的心，收成了迸裂的口碑。它联手日本艺术家Pepe Shimada，推出了奈雪CUPSEUM（杯子上的美术馆）首展。
奈雪将艺术家笔下的猫咪们，印在1000万个特制的饮品杯上，打造了一场活动的、可触碰的、能让1000万人都看到的展。
这组萌系杯子刚一露脸，瞬间成了炙手可热的网红单品。不少顾客为了集齐一整套杯子，一口气连点6杯奈雪。
每个顾客都喜爱独占性（exclusivity），尤其是那种需求费点力才干得到的东西，更能激起人们的“斗志”。假如品牌能让顾客具有“人无我有”的优越感，那么营销就成了。
“限时特供”是表现独占性的一种常用方法，这种办法尽管陈旧，但在今日仍屡试不爽。它使买家高兴地以为自己是独具慧眼、超有档次的人。
奈雪与艺术家的协作就释放出这样的信号，如此心爱的杯子，独此一家，别无分号，限时两周，要来请早。
此外，奈雪在深圳的欢喜海岸店举办了一场名为“Being A Cat”的主题派对，约请闻名博主和奈雪粉丝一同“吸猫”。Pepe还经过视频共享了自己与奈雪杯子上6只猫的故事。
活动现场的年青人画上猫咪妆，幻想自己是一只猫，在喵爪包、猫眼绿宝石特饮等新品的“投喂”中，感触猫的闲适与惬意，新鲜感十足。
奈雪官方微博还对派对进行了图片直播，未能参加的粉丝们也能“云吸猫”，所以“铲屎官”“柠檬精”纷繁跟评转帖，扩展了参加面。
这套娱乐性（entertainment）满分的跨界操作，为新品赚足了人气和口碑，一同也让奈雪品牌在年青人心中闪闪发光。
在主题挑选上，它选用了“杯子上的美术馆”这一构思，将居高临下的美术馆拉下神坛，让年青人与艺术接近起来，到达一种双赢的成果。此举还和它一向倡议的打造日子办法品牌一脉相承，既凸显了品牌调性，又收成了如潮好评。
在内容挑选上，它避开了大师名画，而是挑选一个更小的切入点——猫，一下拉近了与年青人的间隔。在“吸猫”大行其道的当下，直击年青人的心里，引发他们的共识，成功制作了惊喜和论题。
所以说，产品极易被仿照，但与年青人相符合的品牌调性一旦立起来，你便是他们心中的不贰挑选。
3.它们的姓名这么乖僻，里头必定有乖僻！
2017年，一款名为脏脏包的产品上市了，很快它就展示出了强壮的吸引力。
作为上海区域脏脏包的开山祖师，乐乐茶用这款爆品打下了开端的江山，产品上市半年来继续遭到追捧，每次出炉3分钟之内便被抢购一空。
在咱们的知识里，脏脏包是一种十分不合理的存在，女生吃上一次，必定要扔掉一切的形象。当嘴上、手上、脸上都沾满了可可粉和巧克力酱时，多数人应该会给出负分。
可事实是，这种“脏兮兮”的吃法非但没有下降它的承受度，反而让它深得年青人喜爱。他们在点评脏脏包时用的词是“特别酷”“吃起来过瘾”“总算放飞自我了”，这些都是来自吃货的极高点评。
幻想一下这充溢戏曲感的场景，有点出格，再略带些自嘲和自我安慰，这些都是年青人日子的一部分。脏脏包的形象敏捷家喻户晓。
乐乐茶的这款爆品尽管在顾客面前耍了个小花招（tricksterism），但顾客们仍欣然承受，乃至还很享用，而且乐意自动传达。
尽管现在脏脏包现已没有了初上市的火爆，但乐乐茶底子不忧虑，它的产品更新节奏是：茶饮与软欧包每月各出1~2款新品，每季度出1款爆品，每年出1款网红品。
下一个锋芒毕露的会是谁，仅仅一个时刻问题。
同理可得的“反人道”产品还有“人在茶在”的5L装珍珠奶茶，前段时刻也是一桶难求。
究其原因，这个“水桶”在多种场景下表现出旺盛的生命力：它承包了白领们的下午茶、充当了闺蜜圈手机拍摄大赛的主角，还让顾客体会到了“报复性消费”的趣味。
这儿需求慎重声明的是，耍花招和诈骗是两回事，注重的是营销的噱头和趣味。
4. 寻觅躲藏菜单，一场事前张扬的狂欢。
就像打游戏有躲藏关卡相同，奶茶也具有了躲藏菜单。而解锁躲藏菜单，就成了奶茶发烧友们的隐秘游戏，用他们的话来说，“似乎是打开了新国际的大门”。
2017年开端，奶茶界的老牌劲旅1点点的躲藏菜单开端被网友疯传，而且这份菜单会跟着时节改换而不断更新，一更就更到了2020年。
所谓躲藏菜单，便是资深奶茶星人厌恶了官配菜单上的组合，而自己着手调配出的构思新品，一旦这种口味被其他网友亲测认可，它就能成功登上躲藏菜单。
一边是玩得不亦乐乎的年青人，他们纷繁标榜自己的调配是“神仙组合”，并等待有一天能荣登躲藏菜单；另一边是早已笑得合不拢嘴的品牌方，他们使用微博、大众号火上加油，继续发酵论题，让更多人传阅这份菜单。
很少有人能回绝神秘感（secrecy）的引诱。运用神秘感的关键在于，隐秘的存在自身不能成为隐秘。品牌要大肆宣扬“隐秘”的存在，加深顾客的等待，激起他们激烈的好奇心。
固然，一杯一般的珍珠奶茶和一杯“去冰+三分甜+奶霜+波霸”，“只要1%的人喝过”的“滋味超赞”的奶茶一同放在面前，咱们的挑选显而易见。
终究，咱们得到的是发掘隐秘的趣味，品牌得到的是更高的客单价。
作为一个营销人，或许光是想到“摧残”顾客，你就会不知所措。其实你无需惧怕，这就比如你遇到了一个心仪的姑娘，她越是欲取姑予，你就越骑虎难下，道理是相同的。
咱们所说的“摧残”顾客，并不是要将他们的需求彻底抛诸脑后，相反，咱们在战略上要注重顾客需求，这种注重表现在为顾客健康考虑，严选用料；仔细剖析顾客数据，移风易俗；等等。
而在战术上则要懂得变通，营销策划不必拘泥于特定的方式，能够在以上5个招数的根底上触类旁通。
没有永久的奶茶，只要年代的奶茶，也没有肯定管用的营销战略，只要合适的营销战略，一切都取决于你是否用对了当地。
参考资料：
《摧残你的顾客吧（他们会喜爱的！）》,斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）,《商业议论》2003年8月号
